Perilaku Konsumen (BAB I)

BAB I

Pendahuluan

1.1   Definisi

Menurut John C. Mowen dan Michael Minor mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk,jasa dan pengalaman serta ide-ide.

Menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan untuk membeli, menggunakan serta mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.(Rangkuti,2002:91).

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard, menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Perilaku konsumen dapat disimpulkan dari semua definisi diatas sebagai studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli,memakai serta memanfaatkan produk,jasa,gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen.

1.2   Pemikiran Konsumen

Pemikiran konsumen sebenarnya merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

1.3   Penelitian Konsumen

Pentingnya Penelitian Konsumen

a.  Membantu mereka untuk mengetahui  keinginan, kebutuhan sekaligus dengan kepuasan konsumen.

b.  Implikasi yang banyak disarankan untuk menjadikan pemasaran berhasil adalah kenalilah konsumen anda, berilah apa yang mereka inginkan, gunakan media yang menjadi sasaran dan media baru, gunakan non-media, capailah konsumen di toko, tajamkan promosi, bekerja sama dengan pengecer.

c.   Pemikiran dan Premis yang Essensial tentang tradisi dan Penelitian Konsumen. Empat Premis yang essensial :

·           Konsumen adalah Raja

·           Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian

·           Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu

·           Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi

Pengertian Metode, Teknik dan Penelitian Konsumen adalah Metode dan Teknik Metode menunjukkan suatu cara yang sifatnya teoritis. Teknik menunjukkan cara yang bersifat praktis sedangkan Penelitian Konsumen Pengumpulan data, pencatatan dan penganalisaan data secara sistematis tentang konsumen.

a.  Penelitian Kualitatif 

Informasi riset kualitatif dalam bidang pemasaran dapat digunakan, misalnya :

·           Menjernihkan isu sebelum penelitian kuantitatif

·           Mengidentifikasi pengembangan produk baru

·           Meninjau persepsi konsumen atas produk atau pesaing

·           Menganlisis perilaku konsumen

·           Menyelidiki bagaimana keputusan membeli dilakukan

·           Menyelidiki alasan mengapa satu merek dipilih

Penelitian Kualitatif merupakan penelitian yang menggunakan data yang berbentuk kalimat, kata atau gambar atau data yg bukan dalam bentuk skala rasio tetapi dalam bentuk skala yg lbh rendah yaitu skala Ordinal dan atau Nominal.

Model yang dipakai dalam penelitian kualitatif adalah :

·           Pendekatan Secara Langsung (Direct Approach)

   Adalah pendekatan yang dipakai dengan menjelaskan secara jelas tujuan penelitian kepada responden yang terdiri atas :

ü  Focus Group 

      Adalah wawancara yang dipandu oleh seorang moderator dalam jumlah kecil, dalam    bentuk yang tidak teratur dan semaksimal mungkin dilakukan secara alami. Yang akan dianalisis disini adalah :

a.  Konsisten respon

b.  Ide-ide baru

c.  Tanggapan langsung, baik dari ekspresi maupun bahasa tubuh

ü  Karakteristik

a.  Jumlah                  : 8 – 12 orang

b.  Komposisi peserta       : Homogen (demografi atau sosial ekonomi), pst sudah mengetahui objek yg akan dibicarakan

c.  Pengaturan tempat       : santai, informal shg ada komentar spontan

d.  Waktu pelaksanaan       : 1 – 3 jam

e.  Recording               : Direkam dengan tujuan untuk menganalisis gerakan tubuh responden

f.  Observasi               : Moderator hrs memiliki kemampuan mengobservasi, komunikasi dan menyenangkan

g.  Wawancara

Adalah kegiatan mencari informasi yang dilakukan langsung terhadap responden dengan menggunakan teknik Probing, yaitu tanya jawab yang bertujuan untuk mengetahui hal-hal yg tersembunyi dari responden. Spt : motivasi, kepercayaan, perilaku, perasaan mengenai suatu topik tertentu. Ada 3 macam teknik wawancara :

a.    Laddering

Adalah proses bertanya yang berubah dari “product characteristic” ke “user characteristic” atau pendapat menurut kacamata konsumen

b.    Pertanyaan mengenai isu tersembunyi

Adalah pertanyaan yg lbh banyak melibatkan pendapat pribadi

c.     Analisis Simbolik

Adalah pertanyaan yang memancing emosi responden dengan menghadapkan hal-hal yang bertentangan

·           Pendekatan Tidak Langsung (Indirect Approach)

Adalah pendekatan yg dipakai dengan tidak menyebutkan secara jelas tujuan penelitian kepada responden.

Teknik yang dipakai disebut Projective Techniques. Salah satu cara yg paling populer adalah dengan menggunakan teknik asosiasi. Responden diberi stimulus dan diminta memberi respon langsung pada saat jawaban tersebut muncul dipikirannya. Caranya responden diberi daftar kata dan diminta memberikan respon seketika

b.  Penelitian Kuantitatif

Adalah penelitian yang lebih berdasarkan pada data yang dapat dihitung untuk menghasilkan suatu penaksiran. Rencana penelitian mencakup :

1.  Permasalahan

2.  Tujuan penelitian

3.  Kerangka pemikiran termasuk penggunaan konsep dan operasionalisasinya

Data Kuantitatif dikelompokkan menjadi dua :

a.   Data Diskrit / Nominal

Yaitu data yang diperoleh dari hasil menghitung bukan hasil mengukur. Data   nominal biasanya diperoleh dari penelitian yg bersifat eksploratif atau survey.

b.   Data Kontinu

Yaitu data yg diperoleh dari hasil pengukuran.

-    Skala Rasio

Yaitu data yg jaraknya sama dan mempunyai nilai nol absolut. Skala rasio mencerminkan jumlah-jumlah yg sebenarnya dari suatu variabel.

-    Skala Ordinal

Yaitu skala yg bertujuan untuk membedakan antara kategori-kategori dlm satu variabel dg asumsi ada urutan atau tingkatan skala.

-    Skala Interval

Yaitu skala suatu variabel yg selain dibedakan dan mempunyai tingkatan, jg diasumsikan mempunyai jarak yg pasti antara satu kategori dg kategori lainnya dlm satu variabel. Contoh : variabel umur

Macam-macam Penelitian Konsumen

-    Penelitian Eksplorasi, Metode

1.   Metode Sugesti Konsumen (Consumer Suggestion)

2.   Metode Memusatkan atau Memfokuskan Konsumen

3.   Penelitian Tentang Kesimpulan Konsumen

-    Pendekatan Penelitian Konsumen

1.   Pendekatan Penelitian Cross-Sectional

Pendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen yg menggunakan waktu secara relatif singkat atau sesaat.

2.   Pendekatan Penelitian Longitudinal

Pendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen yg terjadi dlm beberapa periode waktu tertentu (relatif lama).

·           Prosedur Penelitian Konsumen

1. Mendefinisikan dan merumuskan masalah

2. Melakukan riset kepustakaan

3. Memformulasikan hipotesis

4. Menentukan model

5. Mengumpulkan data

6. Mengolah dan menyajikan informasi

7. Menganalisis dan menginterpretasi

8. Membuat generalisasi dan kesimpulan

9. Membuat Laporan

Metode Pengumpulan Informasi Konsumen

1.  Metode Observasi yaitu mengamati kebiasaan konsumen.

2.  Metode Eksperimen

a.   Eksperimen Laboratorium

b.   Eksperimen Lapangan

3.  Metode Survei

a.   Wawancara Pribadi

b.   Survei melalui telepon

c.   Survei melalui surat

Data Primer dan Data Sekunder

1.  Data Primer

Merupakan data yg didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perusahaan.

2.  Data Sekunder

Adalah data primer yg telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik, oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain. Keuntungan dan kelemahan data sekunder sebagai berikut:

-    Keuntungan :

1.  Adanya penghematan dalam biaya dan waktu

2.  Data dapat diperoleh diluar kemampuan peneliti

-    Kelemahan :

Jarang sekali dapat memenuhi tujuan proyek penelitian karena data dikumpulkan untuk tujuan yg berbeda dg tujuan penelitian yg sedang digunakan dan selalu ketinggalan zaman.

Jenis Sumber Data Sekunder

1.   Sumber Internal

Merupakan data yg didapat dari dalam perusahaan atau organisasi. Misal :Laporan Departemen, Laporan Produksi, Laporan Keuangan, Laporan Pemasaran dan lain-lain.

2.   Sumber Eksternal

Merupakan sumber/data yang diperoleh dari luar organisasi. Misal : data yang sudah dipublikasikan, ensiklopedi, jurnal, majalah dan lain-lain.

Cara Pengumpulan Data

1.   Sensus

2.   Mencatat seluruh elemen/populasi

3.   Sampling

         

Teknik Pengambilan Sampel

1.   Pengambilan sampel Probabilitas/Acak

Adalah suatu metode pemilihan ukuran sampel dimana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Cara pengambilan sample :

a.  Cara undian

b.  Cara tabel bilangan random

c.  Cara sistematis/ordinal

d.  Cara stratifikasi

e.  Cara cluster

2.   Pengambilan sampel non Probabilitas

Yaitu pengambilan sampel dengan cara  semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel karena misalnya ada bagian tertentu yang secara sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi. Ada 3 cara yang bisa dilakukan :

a.  Cara keputusan (Judgment sampling)

b.  Cara kuota (Quota sampling)

c.  Cara gampangan (Convenience sampling)

Teknik-teknik Pengujian Hipotesis

1.   Pengujian Hipotesis Satu Variabel terdiri dari :

a.  Uji rata-rata sampel (n >= 30)

b.  Pengujian varian dua variabel yang  berbeda

c.  Pengujian perbedaan diantara dua rata-rata untuk sampel berpasangan

d.  Pengujian perbedaan diantara rata-rata dua kelompok yang berbeda

e.  Pengujian proporsi yang digunakan untuk menguji perbedaan dua proporsi dari dua populasi yang independen, tidak saling tergantung

2.   Pengujian Hipotesis Lebih dari Satu Variabel dari Rata-rata dilakukan terhdp kelompok data yg berbeda yg disebebkan oleh lebih dari satu variabel

Hal-hal yg Perlu Diperhatikan Dalam Riset Perilaku Konsumen

1.   Pengamatan

2.   Validitas Dan Keandalan

3.   Kategori

4.   Unit Perilaku

5.   Inferense Peneliti/Pengamat

6.   Generalitas atau Daya Terap

7.   Kesimpulan

Tema Riset Perilaku Konsumen

1.   Budaya

-  Budaya

-  Sub-Budaya

-  Kelas Sosial

2.   Sosial

-  Kelompok Acuan

-  Keluarga

-  Peran Dan Status   

3.   Pribadi

-  Usia Dan Tahap Siklus Hidup

-  Pekerjaan

-  Keadaan ekonomi

-  Gaya Hidup

-  Kepribadian Dan Konsep Diri Pembeli

4.   Psikologis

-  Motivasi

-  Persepsi

-  Pembelajaran/Pengetahuan

-  Keyakinan Dan Sikap

Referensi

     Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen : Konsep Dan Implikasi untuk Strategi Dan Penelitian Pemasaran, Jakarta : Prenada Media, 2003