Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi (BAB II)

BAB II

Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi

A.      Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran.

Pengertian segmentasi pasar sebagai suatu strategi perusahaan tidaklah semata dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru (product diversification), tetapi didasarkan atas atas perbedaan minat dan kebutuhan konsumen. Adapun peranan segmentasi dalam marketing adalah:

1.      Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan.

2.      Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.

3.      Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing selanjutnya.

4.      Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.

Pendekatan-pendekatan segmentasi

Pendekatan-pendekatan segmentasi ada beberapa macam diantaranya adalah geografi, demografi, psikografi, dan behavioral. Masing-masing pendekatan ini memiliki ciri-ciri yang berbeda satu sesuai.

1.      Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.

2.      Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.

3.      Psikografi
Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).

4.       Segmentasi dan kepuasan
Menurut Philip Kotler (1997:36) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan harapannya.

Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :

1.      Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.

2.      Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .

Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :

a.      letak geografis

b.       volume pembelian demografis

c.       produk yang dibeli

d.      sesuai kebutuhan Anda

Umumnya, tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yangberbeda terhadap organisasi.

a.      Segmentasi dan profitabilitas
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.

b.      Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi
Proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.

c.       Fokus Pada “Core Business” Terpenting Anda
Apakah Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting, maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang sangat berharga, yaitu waktu Anda.

d.      Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.

e.      Pertajam Kecerdasan Organisasi
Apakah organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan mereka dalam mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.

f.        Kompensasi Yang Sesuai
Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.

Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:

a.      Measurable

Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.

b.      Accessible

Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

c.       Substantial

Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

d.      Differentiable

Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.

e.      Actionable

Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:

1.      Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.

2.      Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.

B.      Rencana perubahan

1.      Analisis konsumen dan kebijakan sosial

Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.

2.      Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:

a.      Analisis Kebutuhan

Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.

b.      Pencarian Informasi

Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.

c.       Evaluasi Alternatif

Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.

d.      Keputusan Pembelian

Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.

e.      Sikap Paska Pembelian

Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.

Analisis Kebijakan Sosial

Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.

Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.

Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:

1.      Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.

2.      Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.

3.      Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.

Perubahan struktur pasar konsumen
Struktur Pasar Konsumen – Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli :

1.      Pasar Persaingan Sempurna

Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :
- Jumlah penjual dan pembeli banyak
- Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
- Penjual bersifat pengambil harga (price taker)
- Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)
- Posisi tawar konsumen kuat
- Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata
- Sensitif terhadap perubahan harga
- Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar

2.      Pasar Monopolistik

Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik :
- Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
- Mirip dengan pasar persaingan sempurna
- Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda
- Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
- Relatif mudah keluar masuk pasar

3.      Pasar Oligopoli

Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :
- Harga produk yang dijual relatif sama
- Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses
- Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
- Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain

4.   Pasar Monopoli

Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar monopoli :
- Hanya terdapat satu penjual atau produsen
- Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli

Analisis Demografi

Pada suatu pemasaran produk, analisis demografi harus dilakukan. Hal tersebut berguna untuk mengetahui trend demografis produk yang dipasarkan. Data dalam demografi pemasaran dapat terdiri dari usia, ras, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, mobilitas, kepemilikan rumah, lokasi, status, pekerjaan, dan tingkat pendidikan. Jika demografi konsumen telah di lakukan, maka hal selanjutnya yang harus dilakukan adalah melakukan analisis demografi, agar demografi yang telah dilakukan dapat kita ketahui hasilnya setelah kita melakukan analisis atas demografi yang telah kita buat.

Ilmu demografi terbagi menjadi dua yaitu :

a.      Demografi murni (pure demography)

b.      Demografi formal yang menghasilkan teknik-teknik untuk menghitung indikator-indikator kependudukan..

Manfaat analisis demografi

1.      Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu.

2.      Menjelaskan pertumbuhan penduduk pada masa lampau, kecenderungannya, dan persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia.

3.      Mengembangkan hubungan sebab akibat antara perkembangan penduduk dengan bermacam-macam aspek organisasi sosial, ekonomi, budaya, lingkungan dan lain-lain.

4.      Pemperkirakan pertumbuhan penduduk (proyeksi penduduk) pada masa yang akan datang dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya.

Rencana Perubahan (analisis konsumen, kebijakan fiskal, perubahan struktur pasar konsumen)
Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran:

·         Perencanaan pemasaran merupakan peta situasi pasar.

·         Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan implementasi strategi.

·         Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru dalam suatu perusahaan.

·         Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoor-dinasian semua sumber daya untuk implemetasi.

·         Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan optimal sumber daya.

·         Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan.

·         Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan ancaman.

Macam-macam perencanaan pemasaran:

1.      Perencanaan produk baru

Perencanaan yang ditujukan untuk produk, layanan, lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan perusahaan. Untuk membuat perencanaannya, terkadang Anda dituntut membuat banyak asumsi berdasar produk atau layanan yang mirip atau sejenis.

2.      Perencanaan tahunan

Perencanaan yang ditujukan untuk produk, proyek, layanan, atau merek yang sudah ada dalam perusahaan. Merupakan modifikasi atau penyesuaian perencanaan tahunan.
Rencana strategi adalah arah atau visi jangka panjang organisasi dan bukan isu manajemen sehari-hari.

3.      Rencana strategi menjangkau waktu lebih dari tahun anggaran berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3 sampai 5 tahun.

4.      Rencana pemasaran taktik adalah rencana jangka pendek.

Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari:

1.      Penetapan pernyataan misi

2.      Penetapan sasaran perusahaan

3.      Melakukan audit pemasaran

4.      Melakukan analisis SWOT

5.      Membuat asumsi-asumsi

6.      Menetapkan sasaran pemasaran dan strategi

7.      Memperkirakan hasil yang diharapkan

8.      Identifikasi rencan alternatif dan bauran

9.      Menentukan anggaran

10.  Membuat rencana implementasi satu tahun pertama.

            Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk maka perencanaan perusahaan berkaitan dengan sumber daya perusahaan. Perencanaan perusahaan memberi visi jangka panjang tentang perusahaan.